WEDDING TOURISM: opportunità in Italia ed esempi virtuosi di marketing territoriale

I viaggi di nozze e i gruppi, un po’ di business travel ed un po’ di biglietteria etnica. Questi i prodotti che sono rimasti in vendita nelle agenzie viaggi e che tardano a spostarsi online. In particolare, il turismo legato ai matrimoni ne è sempre stata la punta di diamante: ci si sposa(va) una volta sola e la destinazione doveva essere memorabile per gli sposi, certo, ma anche per tutti gli altri. In fondo è uno dei pochi motivi per cui vale ancora la pena andare a trovare la neo-coppia sperando di vedere qualche foto diversa dai volti stanchi e tirati del giorno fatidico. Eppure, il “wedding tourism” è evoluto sensibilmente negli anni. Sia per la dimensione sociale-tecnologica che ha reso un evento così intimo un altro contenuto da postare. Sia per la sostanziale evoluzione del mercato turistico che ha reso anche questo tema un business dall’approccio industriale più che artigianale. Basta guardare nei palinsesti tv: Il castello delle cerimonie, Matrimonio a prima vista, Quattro matrimoni, Diario di un wedding planner e così via. L’interesse mediatico intorno al matrimonio ne ha cambiato i connotati: c’è bisogno di un wedding planner per accertarsi che sia tutto perfetto, con una location e un catering impeccabili e… con un viaggio altrettanto memorabile. Stando al “Libro bianco del matrimonio” (v. matrimonio.com) gli italiani spendono circa 25.000 euro per sposarsi e un quarto di questo budget è dedicato al viaggio, mentre sugli stranieri i dati sono più difficili da reperire ma di sicuro a fronte di un minor numero di invitati la spesa, inclusi viaggi ed alloggi, è ben maggiore. Per l’economia italiana si tratta quindi di un’industria particolarmente redditizia, in particolare se vista dal lato della bilancia commerciale con l’estero.

A questo scopo conviene quindi distinguere il wedding tourism in outgoing e quello in incoming.

Wedding tourism in outgoing

Del primo, più consolidato nel tempo ma anche più “povero” di innovazioni, diremo semplicemente che sta evolvendo insieme col resto del mercato in uscita, pandemia permettendo, con un notevole incremento del fai-da-te rispetto al rivolgersi alle agenzie di viaggi tradizionali e/o online anche a rischio di risultare poco “formali” con gli ospiti stessi, invitandoli a bonificare il proprio regalo sul conto corrente degli sposi stessi. E pensare che la stessa agenzia delle entrate era intervenuta sull’argomento per tutelare le agenzie viaggi stesse, dando loro la possibilità di raccogliere le quote del viaggio, anche in contanti, anche oltre i limiti di legge per le altre attività commerciali. Ma non è bastato. Le generazioni dai millennial in poi (che rappresentano la prevalenza di quelli che si sono sposati da poco o stanno per farlo per la prima volta) hanno così dimestichezza con gli strumenti informatici (motori di ricerca di voli, alloggi, servizi accessori ed experiences ma anche strumenti di traduzione simultanea) e competenze geografico-linguistiche da potersi permettere di viaggiare, anche in luoghi ameni, con relativa semplicità e tranquillità. Le agenzie viaggi (o meglio i tour operator) rispondono con contratti a tariffe riservate e specializzazione estrema sulle destinazioni, tale da rendere il colloquio con il consulente di viaggio quasi una chiacchiera con un “local” originale.
Relativamente alle mete di viaggio poi, fatto salvo il periodo pandemico dove le destinazioni possibili sono molto limitate, il mito delle mete esotiche, di mare e avventura, rimane invariato. Anzi. Grazie all’economicità dei voli aerei, dovuto soprattutto all’avvento delle low cost, molte destinazioni hanno perso quel fascino di luoghi irraggiungibili economicamente ed è rimasto, quasi sempre, solo il limite imposto dalla durata del congedo matrimoniale. Se volare a New York costa intorno ai 500 euro significa che la Grande Mela non è più una meta da “una volta nella vita” ma da “shopping natalizio” in sostituzione, una volta ogni tanto, dei mercatini di Natale nostrani. E a quel punto andarci in viaggio di nozze può sembrare, ai più, un’occasione mancata per viaggiare altrove. Ma dove? Se vogliamo dimostrare a noi stessi, e agli altri, di aver scelto la persona giusta da tenerci accanto per il resto (più o meno) della vita, allora anche il viaggio di nozze deve essere realmente significativo.

Wedding tourism in incoming

È da questo concetto che partiamo con l’analisi del wedding tourism in incoming. La tradizione del Grand Tour, l’immenso patrimonio storico-artistico e culturale, il mito dell’italian lifestyle e la nostra enogastronomia diffusa ai quattro angoli della Terra hanno reso ogni anfratto del Belpaese il posto ideale dove suggellare le proprie nozze. Quindi mentre già 15 anni fa i cataloghi dei tour operator italiani proponevano finte cerimonie di nozze nei resort di Maldive, Seychelles e dei Caraibi, in quelli degli USA, UK e, più recentemente, Far East, proponevano vere nozze, valide ai fini legali se trascritte negli appositi registri, da noi. Ed il mercato è così evoluto che in un articolo del Sole 24 Ore, datato febbraio 2018, si legge che ormai gli stranieri vogliono sposarsi anche e soprattutto nei luoghi meno turistici ma più autentici del nostro Paese.

L’esempio di Verona

Città dell’amore decantata da Shakespeare che racconta le gesta, tragiche a dire il vero, dei due amanti Romeo e Giulietta. Città che, consapevole di questo posizionamento di marketing universale, ha ben visto di investire in una pagina web (www.verona.love) dove la stessa amministrazione comunale si è organizzata con tariffari specifici (con agevolazioni importanti per i residenti) e con servizi differenziati, potremmo dire, “per tutti i gusti e per tutte le tasche a partire da 50 euro”. Introduciamo grazie a questo esempio il concetto fondamentale che il wedding tourism non parla più solo di matrimoni ma parla anche di promesse di matrimonio, rinnovo delle promesse nuziali ed il blessing (cit. “…cerimonia di tradizione anglosassone. Con questo rito gli sposi confermano la propria promessa d’amore accompagnati dalla benedizione di un’autorità religiosa o morale riconosciuta dalla coppia. In questo modo gli sposi celebrano il proprio legame per la vita secondo le proprie credenze religiose e culturali.).

Intorno ai luoghi del mito, ovviamente, si trovano location per i ricevimenti, composizioni floreali, musici, teatranti ed esperienze. È innegabile, infatti, che uno straniero che scelga di sposarsi in Italia possa essere interessato a fare, e far fare ai propri ospiti, una qualche esperienza turistica a tema food&wine, relax e benessere ma anche cultura ed avventura. Possiamo dire che nozze e viaggio diventano un tutt’uno. Ed è questo il punto di forza dell’Italia in questo business.

 

L’esempio di Gradara, luogo dell’amore, tragico anch’esso chissà perché…

In questa antica rocca lo stesso Dante ci racconta dell’epilogo cruento dell’amore contrastato (da Gianciotto, marito tradito) di Paolo e Francesca. Anche in questo luogo l’amministrazione comunale, per mano della locale società affidataria della gestione dei beni storico-culturali, ha visto bene di spingersi oltre al wedding tourism tradizionale arrivando a creare delle gift box dell’amore, le “Love Box”, dove si combinano esperienze sensuali, enogastronomiche, di benessere e culturali. Una combinazione di mini-pacchetti dinamici dove il mito dell’amore si traduce in esperienze uniche, esclusivamente di coppia, atte a rinsaldare, rafforzare e ravvivare il fuoco della passione. Esperienze che ovviamente promuovono il territorio del pesarese/urbinate ma più in generale della regione storica del Montefeltro.

Non propriamente una destinazione dai grandi flussi (circa 500.000 utenti annui – monumento più riconosciuto delle Marche al di fuori della stessa Regione – contro il milione e duecentomila di Verona – prima della pandemia – e gli oltre 20 milioni di Firenze) ma un territorio che ha saputo fare marketing territoriale puntando sull’organizzazione dei servizi turistici intorno al turismo dell’amore, evoluzione di quello dei matrimoni.

 

L’esempio della Toscana

In Toscana tutto questo è riuscito particolarmente bene. Il progetto “Love me in Tuscany” rappresenta perfettamente tutti i nuovi trend del wedding tourism in Italia. Si tratta infatti di un progetto editoriale che racconta come le mille occasioni che l’amore ci offre ogni giorno possano diventare motivo di viaggio (nel loro caso in Toscana ovviamente) verso la destinazione. Il libretto, in tripla lingua italiano/inglese/tedesco con adattamento dei contenuti al mercato specifico, fa parte di una collana denominata “Love me in Italy” e, a differenza di altri volumi “promozionali”, non presenta né una lista di strutture ricettive né location per matrimoni ma è pensata come un diario di viaggio con una serie di itinerari a tema “viaggio romantico” che non include necessariamente il matrimonio ma lo stesso diventa una delle tante attività proposte. Si racconta di un viaggio in coppia, ad esempio, di fidanzati raccontando le esperienze e le emozioni vissute senza riferimenti al gender e all’età.

È stata pensata per essere distribuita alle fiere all’estero ma onestamente sta benissimo nella libreria di ogni appassionato di viaggi e d’amore. Oltre allo storytelling tematico di destinazione corredato da foto di una bellezza ineguagliabile, è molto interessante il processo che si è instaurato intorno alla pubblicazione: informazione e formazione degli operatori economici coinvolti per consentire loro di evolvere dal tradizionale wedding tourism a questo ben più attuale e rispondente alle esigenze dei moderni viaggiatori romantici.

 

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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini

Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.