Da alcune settimane sto leggendo un volume che è realmente illuminante per chi si occupa di gestione delle destinazioni turistiche. Si tratta delle quasi 700 pagine di “Marketing and Managing tourism destinations” di Alastair M. Morrison edito nel 2019 da Routledge esclusivamente in lingua inglese. È una pubblicazione che dà molti spunti, di cui uno particolarmente interessante già proprio nelle prime pagine quando si enunciano i 10 fattori di successo di una destinazione turistica.
Proprio questi punti saranno l’oggetto della nostra riflessione di oggi:
- Consapevolezza: questo attributo è correlato al livello di conoscenza della destinazione da parte dei turisti ed è influenzato dalla quantità e dalla natura delle informazioni che ricevono.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: c’è un alto livello di consapevolezza della destinazione tra i potenziali turisti?
- Su questo tema spesso si concentrano la maggior parte degli sforzi delle amministrazioni pubbliche, ma è solo uno dei dieci punti fondamentali.
- Attrattività: il numero e la diffusione geografica delle attrazioni che rendono interessante una destinazione.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: la destinazione offre una varietà di attrazioni capaci di coinvolgere i turisti?
- Su questo tema il pubblico ed il privato hanno uguali responsabilità e devono porre il medesimo impegno: dalla gestione dei beni culturali alla creazione di esperienze una destinazione con molti servizi è una destinazione generalmente vincente.
- Disponibilità: questo attributo è determinato dalla facilità con cui è possibile effettuare prenotazioni sui servizi nella destinazione e dal numero di canali di prenotazione disponibili.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: le prenotazioni di servizi nella destinazione possono essere effettuate attraverso una varietà di canali di distribuzione?
- Su questo tema hanno fatto molto di più le piattaforme internazionali, in cambio di una lauta provvigione, che, finora, i gestori delle destinazioni.
- Accessibilità: la comodità di raggiungere e tornare dalla destinazione, nonché di spostarsi all’interno della stessa, costituisce questo attributo.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: c’è un comodo accesso da e verso la destinazione utilizzando diversi mezzi di trasporto? Ci sono modalità di trasporto conveniente all’interno della destinazione?
- Anche su questo da un lato abbiamo le grandi infrastrutture in carico alle pubbliche amministrazioni dall’altro i servizi di noleggio e trasporto locale in mano ai privati. Combinare questi due fattori diventa di vitale importanza.
- Percezione: questo attributo misura le sensazioni che la destinazione dona ai turisti, sia al loro arrivo che durante il loro soggiorno nella destinazione.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: la destinazione fa una buona prima impressione? La destinazione fa un’impressione positiva e duratura?
- Lavorare su questo tema è complesso ma fondamentale: una elevata qualità offerta deve corrispondere ad una altrettanto elevata qualità percepita. Per niente banale come obiettivo.
- Attività: l’estensione della gamma di attività ed esperienze a disposizione dei turisti all’interno della destinazione è il determinante di questo attributo.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: la destinazione offre un’ampia gamma di attività ed esperienze in cui i turisti vogliono impegnarsi?
- Rispetto al punto 2) questo obiettivo intende farci riflettere sulla varietà e non solo il numero delle activities che si possono svolgere in destinazione. Questo perché ad una molteplicità di segmenti turistici dovrebbe, potenzialmente, corrispondere una adeguata offerta del territorio.
- Sicurezza: Questo attributo si riferisce alla sicurezza e tutela della destinazione verso i suoi ospiti.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: la destinazione è pulita, sicura e protetta?
- La sicurezza in termini politici, sanitari ed ambientali è la chiave perché una destinazione si sviluppi nel tempo in modo graduale e proficuo. Guerre ed epidemie interrompono l’intera filiera vanificando tutti gli sforzi di operatori privati ed enti pubblici.
- Opinioni: la sensazione dei livelli di accoglienza e ospitalità contribuisce a questo attributo.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: i turisti si sentono i benvenuti e ricevono un buon servizio di accoglienza nella destinazione?
- I corsi di formazione all’accoglienza non sono mai abbastanza, soprattutto per nicchie di mercato quali quelle delle disabilità motorie, sensoriali ed intellettive ma anche per famiglie con bambini piccoli, anziani. A nessuno deve mancare un’accoglienza professionale ma amichevole.
- Azione: lo sviluppo di un piano turistico a lungo termine e di un piano di marketing per il turismo è una delle azioni richieste.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: lo sviluppo turistico e il marketing nella destinazione sono ben pianificati?
- La pianificazione, a lungo termine in particolare, permette di raccogliere risorse ingenti per piani ambiziosi. Piccole attività a breve termine portano risultati di valore molto limitato, soprattutto come ricaduta economica sul territorio.
- Responsabilità nei confronti delle comunità: questo attributo riguarda la valutazione delle prestazioni da parte dell’ente gestore della destinazione.
- E la domanda che ci dobbiamo porre è: il DMO misura l’efficacia delle sue prestazioni?
- Mi chiedo anche: misura le cose giuste? Perché se al numero di visualizzazioni del portale di destinazione non corrisponde un consistente flusso di prenotazioni il risultato è scarso tanto nelle tasche degli operatori quanto nelle urne. Scegliere bene le metriche giuste può far cambiare radicalmente l’approccio al destination management.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.
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