12 Giu 23 Agenzie incoming: un interlocutore perfetto per le amministrazioni pubbliche
Gli intermediari (o meglio organizzatori) dei servizi incoming in una destinazione sono una categoria spesso tenuta ai margini, sia proprio per i margini (di profitto) limitati sia per la percezione di un settore ormai “marginale” grazie alla tecnologia ed al web. Parlo di agenzie viaggi e tour operator incoming che lavorano per creare proposte turistiche combinate di servizi che possano essere acquistate in forma di pacchetti turistici. L’importanza della loro attività, come accennato, è percepita, soprattutto dai fornitori di singoli servizi, al limite del parassitismo quando alle piattaforme OTA, che richiedono commissioni ben più elevate a fronte di una completa spersonalizzazione del servizio, danno credito e fiducia incondizionata. Il ruolo che questi operatori si stanno ritagliando sul mercato è però decisamente interessante per gli amministratori della destinazione.
Da un lato, infatti, gli operatori incoming sono un interlocutore perfetto per le amministrazioni pubbliche in quanto creano percorsi, itinerari e pacchetti tematici che valorizzano la destinazione su specifici target e tematiche di interesse. Per loro la destinazione è centrale nella comunicazione quanto nell’assistenza, ottenendo un rafforzamento del posizionamento del brand ed un miglioramento sostanziale della percezione di qualità (che poi si traduce in un sentiment positivo sulle recensioni diffuse sul territorio quindi a vantaggio di tutti compresi i fornitori di singoli servizi).
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Anche a livello ministeriale si nota questa predilezione (si noti, ad esempio, l’avviso pubblico n. 1 sul fondo istituito dall’articolo 1, comma 611, della legge 29 dicembre 2022, n. 197 per la realizzazione di interventi finalizzati alla promozione dell’ecoturismo e del turismo sostenibile che mirino a minimizzare gli impatti economici, ambientali e sociali) dove, per sviluppare contenuti sul turismo sostenibile quali, in particolare quelli all’art. 7 comma d, è necessaria specificatamente una licenza di agenzia viaggi o tour operator. Anche a livello regionale molti fondi sono destinati a questo settore proprio per la sua capacità di aggregare e fare sistema, un processo totalmente invertito rispetto a quello delle OTA che invece parcellizzano e rendono operatori e destinazioni praticamente ininfluenti centrando l’offerta sul prezzo.
Il mestiere di fare incoming, in generale di operare come agenti di viaggio, è comunque difficile. Lato fornitori, come accennato, è spesso difficile: concordare tariffe e spazi in allotment (il vuoto/pieno è rimasto solo nei libri di tecnica turistica) in epoca di prezzo dinamico semi-automatizzato richiede professionalità e fiducia. Professionalità da entrambe le parti: gli agenti di viaggio “perché mi piace viaggiare” da un lato e gli “stagisti” alla reception dall’altra non consentono di creare la combinazione di competenze che consente di sviluppare una azione coordinata e coesa. Fiducia perché togliere le camere dal channel manager è un atto di coraggio, quasi rivoluzionario, e dimostra che la strategia può ancora essere in mano all’imprenditore-albergatore anziché di un algoritmo in un server in Lussemburgo.
In un mondo parallelo, che è quello che racconto nelle mie docenze e seminari, in cui vi è piena collaborazione tra gli operatori della filiera turistica, le proposte turistiche di incoming sulle moderne destinazioni turistiche hanno una tematica che valorizza il territorio ed i suoi residenti (rispettandone le esigenze quotidiane ma coinvolgendoli nell’accoglienza) ed un target che aiuta tutta la filiera a declinare il proprio servizio, sia nei contenuti che nella comunicazione, in modo da raccontare un aspetto specifico della destinazione stessa. In questo processo di acquisizione di consapevolezza della filiera, l’amministrazione della destinazione ricopre un ruolo fondamentale perché alla necessità di fare un coordinamento relativo alla strategia locale si aggiunge quella di rappresentare la comunità accogliente nel suo complesso nei confronti delle altre istituzioni incaricate della promozione turistica, Regioni in primis.
Termino il racconto con un esempio: immaginiamo un piccolo borgo arroccato sugli Appennini. Immaginiamo un operatore incoming che progetti una proposta di pacchetti per coppie adulte a tema culturale e rigenerativo (ottimo per destagionalizzare). Organizzeremmo una proposta di pacchetto a data aperta con stagionalità predefinite con soggiorno in una struttura piccola ma di qualità, poniamo un boutique hotel o qualcosa di simile. Potremmo aggiungere una cena in un ristorante tipico e forse anche un trattamento al centro benessere. Qui è dove si ferma l’operatore se non ha una filiera molto collaborativa, andiamo oltre con la proposta di un pacchetto tematico. Immaginiamo una cena in un home restaurant con una coppia di locals che raccontano il quotidiano in quel borgo. Immaginiamo una escursione in bici con un appassionato locale (dotato di patentino ufficiale di guida cicloturistica) che conosce dei percorsi non tracciati ma con un luogo unico, appartato, dove fermarsi per un romantico picnic. Quale delle due proposte, secondo voi, conquisterà maggiormente la coppia di turisti?
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.