Destinazione turistica: come far durare il piacere del viaggio dopo la visita e renderli ambasciatori della destinazione

Mi è rimasto dai tempi della scuola, come penso a tanti di coloro che leggono queste righe, il concetto che il periodo natalizio rappresenta una lunga pausa nell’ancor più lungo inverno in cui godersi del tempo con le persone più care. È anche un periodo di bilanci, umani ancora prima che fiscali (per questi ultimi è ancora abbastanza presto), e soprattutto di nuovi auspici. Gli ultimi momenti di questa pausa sono caratterizzati da una certa malinconia quasi una tristezza, soprattutto per chi ha avuto la fortuna di goderseli, totalmente o parzialmente, in vacanza. Quello che ricerchiamo nel viaggiare non è infatti solo il momento della fruizione in loco, ma abbiamo ancora più bisogno di prepararci a quel viaggio e di continuare a goderne anche al ritorno alla quotidianità che non vogliamo più, dopo quell’esperienza, dare per scontata.

Per la fase di preparazione mi viene in mente una citazione che vi riporto ma che per molti di voi suonerà famigliare: “Se tu vieni, per esempio, tutti i pomeriggi alle quattro, dalle tre io comincerò ad essere felice. Col passare dell’ora aumenterà la mia felicità. Quando saranno le quattro, incomincerò ad agitarmi e ad inquietarmi; scoprirò il prezzo della felicità!” [Antoine de Saint-Exupery, Il piccolo principe, cap.XXI]. L’amicizia, come il viaggio, rende felici ben prima di mettere il piede fuori di casa. Inizia chiedendo consigli, informandosi, studiando riviste e cliccando siti. Tutto questo ci rende parte (a volte gran parte) della felicità che effettivamente associamo al viaggio stesso. Per questa fase preliminare c’è un sacco di lavoro già svolto da molteplici attori: dagli operatori privati, alle OTA, dalle amministrazioni pubbliche fino all’editoria fisica e digitale. Tutti lavorano, più o meno coordinati, per questa fase. Faccio fatica, invece, a ricordare attività significative (oltre l’ossessiva richiesta di una recensione positiva online) degli stessi soggetti per il dopo. Quando il cliente torna a casa, quasi sempre, smette di essere interessante. L’obiettivo di portarlo a destinazione è stato ottenuto, anche la recensione con 4 o meglio 5 stelline, forse, è stata raggiunta e quindi il lavoro su quel cliente può dirsi completato. Il massimo di coinvolgimento post-vendita della catena di villaggi turistici che frequento sono gli auguri di compleanno ed un sollecito a rinnovare l’acquisto in early booking. Entrambe le comunicazioni via mail. Quello di cui, a mio parere, il turista avrebbe bisogno è di proseguire nei giorni e mesi successivi a fruire quella sensazione di benessere raggiunta durante il soggiorno stesso.

Ci sono almeno 3 modalità con cui la destinazione, sia come singoli fornitori di servizi che complessivamente dagli amministratori della destinazione, può continuare il dialogo con il turista continuando a creare valore aggiunto.

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Come non abbandonare i turisti dopo che sono tornati a casa

La prima è supportare il turista nella condivisione di quanto ha vissuto, aiutandolo ad elaborare quanto vissuto in modo da gratificarlo a tal punto da renderlo ambasciatore della destinazione stessa. Parliamo di fornirgli foto e video degli eventi che sono accaduti durante il suo soggiorno, offrendogli contenuti speciali come il backstage di uno spettacolo cui potrebbe aver partecipato. In queste foto e video potrebbe riconoscersi e ritrovare qualcuno conosciuto proprio durante il viaggio. Oppure parliamo di dargli degli strumenti che facilitino la condivisione dei contenuti generati direttamente dal turista, come il montaggio automatico di foto e video della propria gallery dello smartphone che con pochi click e qualche filtro rendono immediatamente il sapore della vacanza a tutta la rubrica. In buona sostanza la destinazione gratifica il turista aiutandolo a selezionare e perfezionare i contenuti più interessanti da condividere sottraendo alla vista degli altri (e possibilmente al suo ricordo) i momenti di difficoltà o esperienze negative che potrebbe aver vissuto. Si tratta di una attività di brand positioning non solo sul mercato ma anche nella mente del turista stesso.

La seconda, connessa con la prima, è quella di includere il turista (e coloro che hanno vissuto con lui quei giorni e quelle esperienze) in una community che rimane viva ed attiva durante l’anno e nella quale si creano connessioni di condivisione di foto e video ma anche di consigli e suggerimenti per ripetere l’acquisto. Queste community funzionano moltissimo, ad esempio, nel connettere persone che condividono passioni e camere d’albergo (in particolare funziona molto nel genere femminile e per età più adulte), le quali rimangono legate alla destinazione identificata come luogo privilegiato in cui sono sorte tali connessioni ed in cui si perpetuano reiterando l’acquisto ed includendo soggetti esterni alla community stessa ma attratti dal senso di esclusiva di coloro che ne partecipano.

La terza, fondamentale per dare fisicità al legame col territorio, è quella di lavorare sulla sensorialità. I prodotti tipici con le ricette tradizionali sono l’esempio più tradizionale (chi di noi non ha comprato i pizzoccheri al supermercato sotto casa dopo un soggiorno in Valtellina?), ma si può fare molto di più coinvolgendo, ad esempio, il senso del tatto con i tessuti e quello dell’udito con playlist di musica tradizionale.

Non abbandonate i turisti dopo che sono tornati a casa, a meno che non vogliate che si estinguano lasciandovi orfani dei loro portafogli.

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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini

Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.

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