Fino al 2019 la sfida per le destinazioni turistiche, di qualsiasi dimensione, era destagionalizzare cioè sviluppare flussi turistici al di fuori dei classici periodi di vacanza che variano in base a molti fattori, ma in particolare si legano a quelli climatici. Così troviamo le località balneari prese d’assalto con temperature medie massime stabili sopra i 28/30 gradi e completamente abbandonate quando inizia a fare freddo. In montagna la stagionalità invernale, un tempo dipendente dalle precipitazioni nevose, inizia tradizionalmente con l’Immacolata dell’8 dicembre per resistere fino a marzo se le temperature notturne consentono il mantenimento dell’innevamento artificiale. La montagna ha anche l’estate, solitamente quando le temperature in pianura salgono oltre i 35 gradi e l’afa inizia a fare effetto sulle grandi città.
Poi ci sono le colline, le campagne, le città d’arte, i borghi. Tutte destinazioni che si vivono meglio quando c’è bel tempo, sicuramente, ma che hanno qualcosa da dire in tutte le stagioni soprattutto se vi vengono organizzati eventi o attrazioni anche temporanee.
Qualche anno fa, ad un convegno sul futuro turistico di una media città balneare, ero seduto accanto a due albergatori e mentre parlava un altro relatore, in modo molto indisciplinato, ho preso ad interrogarli: “Ma veramente voi siete interessati a stare aperti d’inverno?”. La risposta fu molto netta: “Neanche per idea: perché dovrei svendere le camere a metà del prezzo (se va bene) dell’estate ed assumermi i costi fissi aumentati del costo del riscaldamento?”. Poi aggiunsero: “Poi io quando ci vado in vacanza?”. Questo approccio, molto pragmatico, mi suggerì per gli anni successivi di lavorare solo per potenziare i flussi in stagione e soprattutto aumentare il valore aggiunto su quelle vendite, spingendo sull’incremento della spesa sul territorio mettendo da parte ogni mia speranza di destagionalizzare.
Poi ci ho ripensato.
Il primo tema è capire come non svendere le camere, il secondo come ottimizzare i costi fissi, il terzo è assicurare che lo staff stagionale e la proprietà abbiano il loro meritato periodo di riposo.
Del primo si possono analizzare diverse soluzioni:
- Diversificazione dell’offerta, cioè non possiamo pretendere che i turisti estivi frequentino le località balneari con lo stesso approccio anche in bassa stagione. Anche per allungare un pochino la stagionalità serve comunque diversificare sia l’offerta di singoli servizi (piscine coperte – come insegnano fin dalle elementari alle Canarie) che di pacchetti tematici (con degli ottimi esempi sul wellness anche in Italia).
- Diversificazione dei mercati, cioè puntare a quei target che sono più liberi di viaggiare come i pensionati e gli smartworkers (senza figli a scuola). Questi soggetti richiedono proposte ad hoc di soggiorni lunghi e servizi dedicati, quantomai da sviluppare ora in ottica post-Covid (aumentare la socialità ma in sicurezza per gli anziani, assicurare un buon mix di activities e connessione a banda larga per i lavoratori da remoto).
- Diversificazione nella promozione, cioè cambiare radicalmente l’approccio al viaggiatore fuori stagione cambia anche il modo (ed i luoghi fisici e virtuali) dove portare la comunicazione passando da TikTok ai supermercati, da Instagram ai circoli per anziani.
Alcuni esempi di diversificazione di successo
Li riporto qui di seguito, da usare come benchmark per trovarne una applicazione personalizzata ed adattata ad ogni destinazione:
- “La Triglia di Anzio” ma anche la tellina, la pannocchia, la lampuga ed i fragolini cioè il pesce azzurro come traino del turismo in bassa stagione legato ad uno storytelling storico-culturale ed al grande bacino d’utenza della città di Roma.
- “Jesolo città dello sport” dove le infrastrutture sportive per i residenti diventano attrattive, insieme alla cultura ed ai percorsi ciclabili, per i viaggiatori di bassa stagione soprattutto famiglie che accompagnano i pargoli alle gare amatoriali nei weekend.
- “Coccola un valdostano” dove gli operatori turistici puntano al bacino di prossimità per rafforzare l’identità territoriale, ma soprattutto per rendere ogni valdostano consapevole ambasciatore dei luoghi in cui vive.
In sostanza la diversificazione può portare flussi, anche importanti in termini di numeri, rendendo l’operazione sostenibile economicamente anche per gli operatori locali.
Su questa riflessione si instaura l’analisi sul secondo dei problemi cioè quello di rendere proficuo lavorare in bassa stagione. Si può ma devono essere soddisfatte almeno due condizioni:
- La gestione degli eventi e delle attività in bassa stagione va concentrata in giorni specifici, preferibilmente nei fine settimana, dove sia possibile fare “groupage” cioè raggiungere un numero di camere piene che giustifica pienamente la presenza del personale di accoglienza (evitando il rischio di avere reception poco presidiate o servizi mestamente chiusi).
- Una organizzazione agile del personale che consenta la necessaria flessibilità arrivando a condividere le figure professionali tra diversi operatori economici pur di sostenerne il costo, rendendo così la destagionalizzazione anche un’operazione di equità sociale per il territorio.
Infine, il diritto al riposo dei titolari e degli staff stagionali. Un’amica titolare di un’agenzia viaggi sul Lago di Garda mi racconta spesso dei lunghi ed assolati viaggi dei titolari degli esercizi ricettivi lacustri che, distrutti dall’accogliere orde di tedeschi ed austriaci, si godono delle meritate vacanze nei paradisi tropicali o in viaggi avventura nell’emisfero australe.
Lo spirito di accoglienza si affina viaggiando, non dimentichiamoci di viaggiare, conoscere e condividere… in ogni stagione!
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.
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