08 Apr 24 Destinazione turistica: come misurare l’efficacia degli investimenti di una pubblica amministrazione
C’è grande fermento nei Comuni italiani che si avvicinano al voto di giugno. I proclami elettorali non risparmiano il settore turistico, ovviamente. Infrastrutture per agevolare gli spostamenti, investimenti in promozione e marketing per incrementare i flussi, inaugurazioni di mostre e pianificazione di eventi. Tutto questo, per essere credibile, ha bisogno di dati sia a supporto del lavoro svolto (dagli amministratori uscenti) così come a corredo dei programmi elettorali degli sfidanti. In queste poche righe cercherò di dare spunti bipartisan allo scopo di agevolare la scelta consapevole di noi cittadini nella cabina elettorale.
La misura del lavoro svolto o la base di quello da realizzare in una destinazione turistica si basa sui principi di efficienza ed efficacia. Per il primo, che possiamo definire come la capacità di svolgere attività al costo più basso (per la collettività), la misurazione avviene analizzando le performance degli investimenti realizzati dall’amministrazione pubblica nella realizzazione di attività connesse al turismo. Un museo, un ufficio informazioni turistiche sono ragionevolmente efficienti se pesano poco (o nulla) sulle casse comunali ed al contempo garantiscono ampi orari di apertura, accoglienza di personale qualificato, contenuti interessanti e coinvolgenti (possibilmente anche rispetto ai residenti). In questo senso, quindi, un buon amministratore si farà promotore di un bando per l’affidamento di servizi ben steso che comprenda tutte le caratteristiche sopra citate, ottenendo il miglior rapporto possibile tra costi (per il Comune) e benefici (per residenti e turisti). Efficienza è anche curare l’accesso a bandi regionali, nazionali ed europei per ottenere risorse aggiuntive e permettersi di innovare oltre che manutenere i beni culturali ed artistici affidati agli stessi amministratori da secoli di storia.
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Ma l’efficienza non basta. Bisogna essere efficaci, cioè, essere capaci di raggiungere gli obiettivi, possibilmente sempre più sfidanti (come è sfidante la competizione tra le destinazioni turistiche italiane ed internazionali), che gli amministratori stessi si pongono prima e nel corso delle legislature.
L’efficacia è quella che porta ricchezza al territorio, che riempie le casse degli operatori turistici e dei commercianti, che rende interessante investire in quel territorio e rende orgogliosi i cittadini.
Per misurare l’efficacia NON bastano i dati statistici di arrivi e presenze, ma ci si devono dare delle metriche specifiche per le diverse aree da cui ci sia aspettano dei risultati. Qui di seguito riporto la lista delle stesse come magistralmente insegnatomi da Alastair M. Morrison nel suo tomo “Marketing and Managing Tourism Destinations”:
- Pianificazione e ricerca
- Sviluppo di prodotto
- Accordi di collaborazione ed implementazione del team
- Relazione e sviluppo dei rapporti con i residenti ed i portatori di interesse
- Leadership e coordinamento
- Gestione dei visitatori
- Promozione e marketing
Innanzitutto, vorrei che notaste che la voce “promozione e marketing” è l’ultima della lista perché, sebbene la consideriamo abitualmente primaria, ha un valore molto relativo rispetto alle voci che la precedono. Sicuramente risulta facile definire delle metriche su quest’ultima voce partendo dal numero dei visitatori unici al portale di destinazione fino al tasso di conversione del DMS posto al suo interno. Meno facile sarà definire le metriche per le altre voci elencate. Relativamente alla pianificazione ed alla ricerca, infatti, trattandosi di attività che possono essere alternativamente affidate a consulenti esterni o allo staff interno, la misurazione può essere molto complessa soprattutto se la pensiamo di spiegare alla casalinga di Voghera per motivi elettorali.
Una grande mano ce la offre il tema dello sviluppo di prodotto dove la tale mostra o il tale servizio di trasporto può essere facilmente fruito anche dai residenti e quindi il suo valore è concreto e misurabile in numero di accessi e ricavi conseguiti. Sugli accordi di collaborazione si giocano spesso partite importanti a livello politico, basti pensare ai consulenti famosi (e costosi) che fanno numerose comparsate accanto agli amministratori in pomposi convegni a volte, purtroppo, senza nemmeno adeguati buffet a supporto dei partecipanti per affrontarli. Sulla gestione dei visitatori le metriche sono altrettanto semplici: numerare gli accessi, il tempo dedicato, le informazioni inserite nel CRM sono elementi ben definiti da portare agli elettori.
Ho lasciato volutamente per ultimo il tema della leadership. Autorevolezza è la parola chiave su questo. Un buon amministratore che ha dimostrato, o si propone grazie alle sue competenze, di essere capace a governare tutti gli aspetti che ho sopra elencato, se lo fa con l’autorevolezza che deriva non dal suo ruolo (presente o atteso) ma dalla sua capacità di leadership, le elezioni le ha già vinte. Promozione e marketing senza leadership non sono abbastanza efficaci e non portano i risultati sperati. Non basta spendere correttamente ma serve farlo coscientemente.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.