10 Feb 25 Destinazione turistica: la gestione delle fonti di dati e delle KPI. Di cosa si tratta e come utilizzarle
Nel turismo prendere decisioni informate non è più un lusso, ma una necessità. Si chiama gestione “data driven” ed è un processo consolidato in molti settori economici, nel turismo stiamo muovendo i primi passi per questo è importante scegliere le corrette fonti di dati. Da un lato troviamo fonti istituzionali che agevolano una prima analisi di base, sui cosiddetti “trend” turistici, dall’altro troviamo fonti interne che possono venire, ad esempio, dallo studio dei questionari di gradimento delle strutture ricettive o presso gli uffici informazione turistica.
Dobbiamo affrontare un contesto sempre più complesso, con dinamiche di mercato in continua evoluzione, cambiamenti nelle abitudini di viaggio e nuove sfide da gestire: come possiamo pensare di combattere in questa arena così competitiva senza una analisi dei dati che diviene fondamentale per sviluppare strategie efficaci, migliorare l’offerta e portare valore aggiunto sul territorio?
Vediamo ora alcune fonti autorevoli che forniscono informazioni preziose per la gestione delle destinazioni turistiche:
Ministero del Turismo
Il Ministero del Turismo italiano mette a disposizione una sezione di Open Data che riporta elenchi aggiornati sulle strutture ricettive, sui professionisti del turismo e loro relativa abilitazione e, curiosamente, dettagli notevoli sui cammini religiosi. La sezione infografica (https://www.ministeroturismo.gov.it/dati-e-statistiche/infografica-settimanale/ ) consente di approfondire in poche pagine alcuni dati chiave, ad esempio, nell’ultima disponibile troviamo i dati di saturazione e prezzi medi delle strutture ricettive forniti dalle OTA. C’è poi una sezione di pubblicazioni purtroppo non aggiornato da troppo tempo…
Migliorabile!
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Ufficio Studi – ENIT
L’Agenzia Nazionale del Turismo (ENIT) pubblica report e analisi approfondite sul turismo italiano e internazionale. Le informazioni disponibili includono dati sugli arrivi e le presenze, le provenienze dei turisti, le tendenze di mercato e le strategie di promozione. Questi studi aiutano a orientare le politiche turistiche locali e a individuare opportunità di crescita nei mercati esteri. In particolare troviamo Bollettini aggiornati come questo: https://www.enit.it/storage/202301/20230109142155_bollettino%20enit%20focus%20natale-epifania.pdf, in cui approfondire i flussi per determinati periodi di stagionalità.
Imperdibile se puntiamo ai mercati esteri!
Indagini – ISNART
L’Istituto Nazionale Ricerche Turistiche (ISNART) realizza indagini nazionali che analizzano il comportamento dei turisti, la soddisfazione dei visitatori e la qualità delle strutture ricettive. L’Osservatorio sull’Economia del Turismo delle Camere di Commercio è l’istituto che, grazie a tecnologie all’avanguardia, produce queste indagini. Purtroppo l’ultima è del 2022, peccato!
Perché si sono fermati?
European Travel Commission (ETC)
La European Travel Commission è un’organizzazione non-profit che promuove l’Europa come destinazione turistica. Sul loro sito sono disponibili report, dati di mercato e analisi sulle tendenze del turismo europeo. Queste risorse aiutano gli amministratori a comprendere il posizionamento della propria destinazione nel panorama internazionale e a individuare nuove opportunità per attrarre visitatori da diversi mercati: https://etc-corporate.org/publications/
La quantità di informazioni è enorme quanto il bacino di oltre 500 milioni di residenti in Europa.
Basta sapere l’inglese e si apre un mondo di informazioni!
Ci sono poi le fonti interne, locali e regionali, che possono darci un sguardo più preciso sui nostri attuali turisti così da ampliarne la base e connettersi con i bacini potenziali più attinenti alle risorse del territorio locale. Nel pensare ai questionari (fisici o digitali) da raccogliere sul territorio dobbiamo avere ben presenti le giuste Key Performance Indicators (KPI). Le KPI permettono di valutare l’efficacia delle strategie turistiche e di prendere decisioni basate su dati concreti.
Facciamo alcuni esempi di KPI fondamentali per capire meglio chi sono i nostri ospiti, quelle tradizionali le conosciamo tutti, dagli arrivi e presenze al tasso di occupazione delle strutture ricettive, dalla spesa media alla durata media del soggiorno.
Quelle che invece vi voglio proporre, come primo spunto per poi approfondirle il prossimo mese, sono quelle legate all’engagement digitale ed alla reputazione digitale. Ci interessano molto, ad esempio, il tasso di interazione sui social media sia like, che commenti, che condivisioni per post così come la sentiment analysis delle recensioni online magari con una analisi semantica dei commenti, che, infine, il CTR (Click-Through Rate) delle campagne digitali legate alla destinazione. Oppure ci interessano metriche che parlano di sostenibilità ed impatto ambientale come il calcolo della Carbon footprint del turismo locale (CO₂ prodotta per turista), la percentuale di strutture ricettive con certificazioni green fino al consumo medio di acqua ed energia per visitatore. Molto interessante può essere anche l’indice di trasporto sostenibile (uso di mezzi pubblici oppure auto privata da parte dei turisti) per progettare il trasporto pubblico locale tenendo presenti le esigenze anche dei turisti oltre che quelle dei residenti!
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.