13 Nov 23 Destinazione turistica: perché incentivare il coinvolgimento dei residenti
Mi capita spesso agli incontri pubblici o durante le docenze di ripetere questa frase: “L’unico modo per portare turismo ovunque è puntare sulle persone”. Ne sono così convinto che ritengo questo concetto talmente strategico da metterlo in tutti i piani di sviluppo delle destinazioni turistiche, dalle micro alle grandi, che mi trovo a scrivere. In un contesto competitivo così elevato per la proliferazione di micro e piccole aspiranti destinazioni turistiche (la definizione della dimensione è rapportata ai modelli di destinazione regionale e nazionale, non ai flussi attuali né tantomeno alla riconoscibilità mediatica), risulta impensabile continuare ad usare gli strumenti tradizionali per garantirsi un adeguato posizionamento di mercato.
Di “Uffizi” e “Musei Vaticani” in giro per l’Italia ne abbiamo ben più di quelli che si trovano in altri Paesi, ma non sono sufficienti per originare nuovi flussi (intesi quelli generati da nuove motivazioni di viaggio) né tantomeno per spostare flussi significativi da destinazioni che stanno evolvendo più rapidamente ed investono in modo energico (a volte frenetico) in promozione e marketing. Moltiplicare like e condivisioni è misurabile e per questo molto rassicurante per gli amministratori della destinazione, ma non è sempre realmente significativo per le tasche degli operatori economici del territorio. Dico che non è abbastanza perché ancora il passaparola (fisico o digitale, ovviamente) è lo strumento più importante di marketing per le destinazioni turistiche e per farlo funzionare c’è bisogno di due fattori fondamentali: la credibilità di chi parla della destinazione stessa e la coerenza tra quanto troviamo online e quanto poi viviamo realmente esperendo la destinazione stessa in loco.
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Sulla prima porto l’esempio Roberto Mancini – Regione Marche. Un rapporto solido di anni in cui il testimonial raccontava (non sempre in modo efficace) da una posizione di ampia visibilità mediatica, quantomeno a livello nazionale, visto il ruolo di commissario tecnico della Nazionale Italiana, delle bellezze storico-artistiche e paesaggistiche della sua Regione di origine. Poi la scelta, eticamente discutibile, di andarsene in Arabia Saudita e gli imbarazzi istituzionali nel proseguire il rapporto. Questo episodio dimostra quanto l’associazione di personaggi pubblici alla promozione territoriale possa considerarsi un’opportunità, ma presenta qualche rischio soprattutto se pensiamo che l’associazione personaggio famoso = località meritevole di una visita sia realmente significativa per il turista moderno. Manca la credibilità. Alcuni Comuni hanno scelto di inserire nel nome stesso il personaggio celebre come Torre del Lago Puccini, Arquà Petrarca, Castagneto Carducci, Roncole Verdi e tanti altri. Ma questi personaggi sono storici ed illustri in tutto il mondo e portatori di valori eccelsi associati alla loro opera artistica. Con i calciatori o le veline non può (e non deve) essere così se vogliamo, appunto, essere credibili.
Gli unici realmente credibili, insieme ai personaggi storici di indiscusso valore artistico, sono i residenti. Gli stessi che sono responsabili della seconda delle caratteristiche che ho descritto come fondamentali per un passaparola efficace e significativo: la coerenza. Chi abita una località che ambisce a diventare destinazione turistica ha una grande responsabilità: parlare della destinazione in modo attrattivo dimostrando una conoscenza approfondita di quello che c’è da vedere e soprattutto della qualità delle cose da fare (le famose esperienze uniche caratterizzanti la visita). Poi, durante il soggiorno dell’ospite, rendersi disponibili a rappresentare quella coerenza tra qualità attesa e realmente vissuta dimostrandosi accoglienti nel fornire informazioni di dove parcheggiare, elargire consigli di dove fermarsi a mangiare fino ad accompagnare per qualche tratto, e con qualche rudimento di lingua straniera, gli ospiti alla porta d’ingresso della struttura ricettiva. Il tutto a partire dal bar del paese, non da Google Maps o dall’ufficio informazioni (se esiste, se è aperto, se vi sono attivi operatori competenti e preparati).
Si può affermare, infatti, che l’accoglienza è compito di tutti anche se poi, a fare affari, non sono così tanti. Chi non trova alloggi in affitto a lungo termine, perché molti sono riservati agli affitti brevi turistici. Chi non trova parcheggio in centro, perché è tutto pieno di auto dei turisti. Chi vede i prezzi schizzare in alto anche per i beni di prima necessità, perché girano tanti turisti e loro di soldi da spendere ne hanno quindi i commercianti ne approfittano. Ecco, a tutti questi soggetti è difficile chiedere un sorriso accogliente ed una condivisione social al post della pro loco.
Gli amministratori di un Comune hanno la grande responsabilità di condividere con i residenti la scelta di diventare realmente una destinazione turistica, consapevoli che non è necessario che tutti i Comuni si trasformino in destinazioni ma che, se si decide per questa strategia, tutti devono remare dalla stessa parte. E per farlo vanno incentivati, tutti.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.