08 Lug 24 Destinazioni turistiche: il ruolo degli influencer e come sceglierli
Sempre più destinazioni turistiche si rivolgono agli influencer allo scopo di incrementare la propria visibilità (per il numero di visite turistiche invece ne parliamo di seguito), valutando questi soggetti come significativi per i loro follower tanto da spingerli a prenotare.
In generale, gli influencer, con la loro capacità di raggiungere e coinvolgere vasti pubblici, sono diventati strumenti potenti anche per la promozione turistica. Possono essere blogger, vlogger, Instagrammer, TikToker o personalità di altre piattaforme social, che hanno costruito una comunità di follower fidati e impegnati e che condividono, in teoria, i loro valori.
Proprio sui valori si gioca la partita più delicata, come insegnano i casi di “falsa” beneficenza o le fake news condivise con troppa facilità senza i necessari riscontri che portano alla viralizzazione delle stesse ed alla costituzione di un senso comune falsato.
Altre volte in queste pagine abbiamo parlato della necessità di coerenza tra quanto proposto al viaggiatore e quanto effettivamente presente in destinazione, una dissonanza da questo punto di vista comporterebbe, oltre a recensioni (e soprattutto passaparola) negative, anche una potenziale perdita di follower per l’influencer stesso, perché verrebbe meno la sua credibilità (che è il suo vero superpotere mediatico).
Proprio per questo è necessario iniziare questo percorso scegliendo bene i propri influencer a partire dalla loro rilevanza (coerenza tra il suo pubblico e quello che potenzialmente potrebbe essere accolto nella destinazione), coinvolgimento (quanto il suo pubblico partecipa attivamente alle attività proposte dall’influencer non solo quando si tratta di mettere like, ma soprattutto quando gli viene chiesto di fare qualcosa offline) ed infine la loro autenticità cioè quanto sono percepiti veri e liberi da condizionamenti esterni.
Una volta selezionati li invitiamo a visitare la destinazione (i classici press tours) così che gli stessi possano approfondire gli aspetti più congeniali per la loro visione e per i loro follone, in modo da costruire dei contenuti coinvolgenti in forma di storytelling (un itinerario tematico, un’esperienza particolare) oppure di esperienza personale (l’incontro con un local significativo). In alcuni casi, per le destinazioni più mature, potrebbe essere opportuno costruire un rapporto di lungo periodo con l’influencer scelto il quale, sostanzialmente, si trasforma in un ambasciatore della destinazione stessa.
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Dalla scelta dell’influencer al rapporto costruito con lo stesso, e di conseguenza con i suoi followers, consegue il successo di buona parte delle strategie di web marketing delle destinazioni turistiche, in alcuni casi stravolgendo completamente le basi tradizionali.
È il caso di VisitScotland che ha perseguito l’influencer marketing, ed in generale una politica di promozione ed informazione turistica totalmente digitale, in modo sostitutivo rispetto alle attività tradizionali. Addirittura VisitScotland arriverà in due anni a chiudere totalmente i suoi uffici locali per investire totalmente sul web.
Anche le tradizionali testate giornalistiche, per poter fornire un supporto competitivo alle destinazioni turistiche da promuovere, si stanno muovendo in questo senso. Il caso emblematico è la collaborazione tra GoPro e National Geographic che ha consentito ad entrambi di sviluppare progetti di generazione di contenuti da parte degli influencers creando materiale multimediale di qualità eccellente, ma soprattutto fornendo alle destinazioni turistiche una potenziale viralità degli stessi molto più elevata rispetto alle strumentazioni tradizionali. In questo caso il materiale realizzato dall’influencer è divenuto addirittura una webserie!
Infine accenniamo al tema che ricorre spesso in queste mie righe: la misurazione dell’efficacia delle campagne di influencer marketing.
Troppo spesso, se l’analisi è condotta lato fornitore, ci si ferma al traffico web generato, all’aumento dei follower sui canali della destinazione ed alle menzioni sui social media. Queste informazioni sono importantissime, sicuramente, per definire la qualità del servizio offerto dall’influencer e combinare ai suoi risultati altre iniziative, web e locali, a supporto dei contenuti condivisi dallo stesso.
Ma non basta aumentare la visibilità, se poi non ci sono conversioni in generazione di lead verso i fornitori locali di servizi turistici o ancora meglio prenotazioni dirette verso di loro. Questa è l’unica metrica che sarà significativa nel trasferimento di valore alle imprese ed ai residenti da parte degli amministratori della destinazione e su questo verrà valutato il lavoro degli stessi nelle successive tornate elettorali.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.