L’importanza dei contenuti: come favorire la comunicazione di luoghi culturali e mostre

Il patrimonio culturale è deposito di memoria collettiva, un’eredità da frequentare e da trasmettere conservata al meglio e soprattutto rinnovata nei contenuti e nella sua narrazione. Il museo e i luoghi culturali in generale si presentano sempre più come “educatori” e necessitano per questo un confronto puntuale con nuove visioni e metodi di apprendimento. Negli ultimi anni il numero di frequentatori dei musei è cresciuto e allo stesso tempo sono aumentate le esigenze nei confronti dell’esperienza museale. Se prima erano sufficienti pannellature e visite guidate per trasmetterne i contenuti, oggi la comunicazione del suo patrimonio deve essere accessibile in più modalità, facilitando l’approccio inclusivo e promuovendo l’identità culturale delle comunità. Si parla di strategie di comunicazione e marketing museale, due capisaldi di ogni politica seria di valorizzazione. L’obiettivo finale è un’apertura sempre più allargata alla collettività e a tutto il potenziale pubblico di un museo o di una mostra, di qualunque età e approccio culturale.

La gestione e la produzione di contenuti e strumenti editoriali possono supportare il visitatore nella scoperta autentica ed emozionale del museo e del territorio di riferimento. La combinazione di più forme di comunicazione, anche innovative, sono un metodo funzionale di “engagement” per il coinvolgimento del pubblico. Il percorso museale è sempre più vissuto come un racconto, di cui comprenderne l’inizio, lo sviluppo e la fine, già prima di viverne l’esperienza dal vivo.

Gli strumenti per la comunicazione museale

La parola chiave oggi per raccontare in modo efficace e allo stesso tempo per suscitare emozioni in chi legge è “storytelling”. Il museo diventa quindi un insieme di storie che partono dallo spazio museale, prendono vita dalle opere della collezione, si animano con chi le valorizza, chi le custodisce, chi le visita, con chi a sua volta ne condivide una visione personale. Con queste storie si rinforza l’identità del museo e si avvicinano le persone ad una dimensione inclusiva e partecipata, che ognuno può fare propria. Il pubblico diventa così protagonista consapevole.

Si devono quindi produrre, programmare e condividere sistematicamente contenuti di valore in grado di coinvolgere il visitatore ancora prima del suo arrivo. Le modalità possono essere differenti, sia più tradizionali, ossia attraverso prodotti stampati, oppure digitali. Si può raccontare con testi scritti, ma anche attraverso video, registrazioni audio, animazioni teatrali, filmmaking, ricostruzioni virtuali o videogiochi. In particolare si possono produrre:

– cartoline promozionali con informazioni e proposte di visita originali;

– guida breve del museo: una narrazione suggestiva utile alla divulgazione dei contenuti e all’evocazione delle curiosità che rendono speciale la visita;

– web strategy: sito web, area social, app, campagne newsletter, etc.;

– contenuti multimediali innovativi  e immersivi: virtual tour, streaming  avanzato, realtà aumentata, gamification.

Sicuramente le innovazioni portate dalla digitalizzazione nell’arte e nei beni culturali spostano la conversazione su nuovi canali e permettono di realizzare e interpretare davvero una digital experience. Fanno immergere in un contesto virtuale di forte impatto e in alcuni casi, tramite lo streaming, raggiungono direttamente il pubblico nel posto in cui si trova. Di fatto l’obiettivo è trasformare la visita al museo in un’esperienza unica e personalizzata. La strategia migliore resta comunque un approccio olistico: l’uso del digitale deve essere un metodo e non puramente uno strumento, deve connettere tradizione e contemporaneità, i canali online e le esperienze di persona.

Il visitatore di un museo o di una mostra, infatti, oggi entra in una dimensione più partecipativa, esplora i linguaggi, cerca maggiori informazioni e desidera arricchire le sue conoscenze attraverso modalità multisensoriali. “Guarda” sempre più l’arte, la storia e la cultura da una prospettiva diversa. Molti percorsi espositivi, seguendo questa direzione, hanno cambiato radicalmente modo di presentarsi, intercettando in questo modo anche quel pubblico emergente nativo di un linguaggio ed un’era più digitale e con bisogni nuovi, sia nelle sedi fisiche che online. Stiamo parlando dei cosiddetti millennial, la nuova generazione di frequentatori di musei attratta molto più dall’apprendimento interattivo e dalle esperienze tattili. L’edutainment è la chiave della loro ricerca nella visita del patrimonio culturale di una città e spesso può spostare la scelta di una destinazione piuttosto che un’altra. Un concetto, quindi, da non sottovalutare nell’approccio alla produzione dei propri contenuti museali e nel tono da utilizzare: uno stile più personale e immediato, adatto a un pubblico che desidera condividere le esperienze in particolare sui social media.

 

Le strategie di marketing museale

Una volta prodotti i giusti strumenti di comunicazione per quella specifica collezione museale o mostra, si possono attivare una serie di attività di marketing per coinvolgere emotivamente un pubblico ampio e variegato, per avvicinare l’offerta alle sue esigenze culturali. Ovviamente ogni strategia deve essere coerente con la mission del singolo istituto, integrando e facendo comunicare tra loro i diversi canali utilizzati. Ad esempio campagne promozionali con l’organizzazione di eventi che vanno oltre la fruizione della collezione permanente, di educational tour o press tour, oppure direct marketing verso cluster di utenti e verso i principali stakeholder del territorio per una valorizzazione reciproca (aziende, produttori, associazioni, artisti, mondo della ricerca, etc.). Come ha espresso in “Museums and Marketing” Peter Lewis: “Il marketing è il processo di management che conferma la missione di un museo o una galleria ed è responsabile dell’efficiente identificazione, anticipazione e soddisfazione dei bisogni dei suoi utilizzatori”.

I musei diventano veri e propri laboratori dinamici per la creazione di nuove esperienze e prodotti culturali.

Non c’è una modalità unica di vivere i musei. Non c’è un mondo solo offline o solo online. Ma c’è un ecosistema di contenuti interconnessi tra arte, idee e persone. Per questo diventa fondamentale che i musei allarghino il campo delle proprie attività e dispongano di personale adeguatamente formato che sappia abbinare competenze trasversali, sia tradizionali che digitali, per far conoscere quella determinata realtà museale. Sempre più vengono attivate, in questo senso, collaborazioni esterne con soggetti e professionisti in materia, per avviare processi di formazione e sviluppo in particolare rispetto ai processi sempre più rapidi di trasformazione digitale, creativa, tecnologica e manageriale.

Nel museo va trovato di volta in volta il modo migliore per raccontare la propria “storia”. È questa la sfida del patrimonio culturale per trasmettere la sua eredità.

 

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