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28 Mar 22 INVESTIRE SUGLI EVENTI LOCALI: UN RITORNO ECONOMICO E DI IMMAGINE COME DESTINAZIONE TURISTICA
C’è stata un’epoca, sì sì, prima del Covid, in cui gli amministratori, a qualsiasi livello, hanno centrato molti investimenti, e di conseguenza speranze, sugli eventi come strumento di promozione turistica. Sembra trascorsa una vita perché il Covid ha modificato radicalmente molte delle nostre abitudini, sia come fruitori che come organizzatori. Da un lato ci sentiamo insicuri a partecipare ad iniziative con molto pubblico, “crowded” in inglese, perché inconsciamente ci sentiamo insicuri anche se col green pass e le mascherine. Dall’altro le responsabilità degli organizzatori sono aumentate e questo può rendere finanche antieconomico organizzare gli eventi.
Quale soluzione adottare allora?
Dipende dall’obiettivo che ci si pone a livello locale, regionale o nazionale. Un evento di risonanza mondiale come un’Olimpiade, un mondiale di calcio, un Expo, sono scelte che muovono addirittura punti di PIL, ma per un piccolo Comune un evento ben organizzato dal punto di vista logistico e promozionale, distribuito su un periodo di tempo ragionevole, può influire sull’economia locale quasi altrettanto di un evento di risonanza planetaria per un Paese intero.
I cosiddetti eventi aggregativi, secondo le indicazioni del prof. Di Cesare, sono principalmente i congressi, le fiere e le manifestazioni sportive, politiche e religiose. Ai fini della trattazione però degli eventi in ambito di una efficace gestione turistica della destinazione sarà più opportuno soffermarsi sull’impatto che gli eventi, come detto in precedenza anche di rilevanza solo locale, hanno sul tessuto economico in particolare turistico della destinazione.
Secondo una ricerca del Ciset datata 2017, quindi pre-Covid, per ogni euro investito nella organizzazione e nella promozione di un evento ne conseguono “15 di spesa dei visitatori per 6 di valore aggiunto”. Basterebbe questo dato per darsi agli eventi aggregativi ogni giorno dell’anno!
Voglio invece affrontare due concetti centrali legati al tema: la sostenibilità e la distribuzione di quel valore aggiunto tra gli stakeholders.
LA SOSTENIBILITÀ DEGLI EVENTI
Riguardo la sostenibilità possiamo analizzarla sotto alcuni punti di vista: quello ambientale ma anche quello etico-sociale ed infine quello di immagine. Sul primo possiamo dire che la sensibilità del pubblico al tema è sempre maggiore, dato l’impatto che l’inquinamento in ogni sua forma ha sulle nostre vite. Basti pensare ai fenomeni atmosferici estremi che avvengono con sempre maggiore frequenza. Quindi pensare ad un evento a “impatto zero” potrebbe essere una prima ipotesi di innovazione che garantirebbe risonanza mediatica e dimostrerebbe una presa di coscienza particolarmente apprezzata dai cittadini più responsabili. La sostenibilità ambientale sarà centrata sulla gestione dell’approvvigionamento dell’energia, dei rifiuti, del catering e dell’igienizzazione ma anche sugli aspetti più comunicativi e “social” che sono altrettanto importanti perché aumentano sensibilmente l’attrattività dell’evento stesso, in particolare sulla fascia di fruitori più sensibili al tema i quali, stando alle statistiche attuali, sono mediamente più alto-spendenti e disponibili alla condivisione dell’esperienza rispetto a quelli tradizionali.
Sul secondo andremo invece a valutare l’impatto dell’evento stesso sulla comunità che lo ospita. Alcune pratiche attive in questo senso possono essere la sicurezza e l’etica nei contratti di lavoro per i collaboratori, il rispetto del gender e dei diritti umani in generale, il benessere psico-fisico di chi lavora intorno all’evento oltre che del fruitore. Infine, l’immagine intesa nel senso del posizionamento dell’evento con azioni di marketing e comunicazione che lo valorizzi verso il target di utenza desiderata. Ebbene ogni azione proattiva volta a raccontare l’evento porta con sè la scelta sostenibile dell’intera destinazione fornendo sia all’interno (tra i cittadini, i collaboratori coinvolti nell’organizzazione, le imprese locali) che all’esterno (stakeholder pubblici e privati, potenziali e attuali fruitori) un posizionamento d’eccellenza nel medio e lungo termine che può sicuramente ritenersi la strategia vincente alla quale un amministratore può decidere di affidarsi.
LA DISTRIBUZIONE DEL VALORE AGGIUNTO DI UN EVENTO TRA GLI STAKEHOLDERS
Altro concetto è quello della distribuzione del valore aggiunto sul territorio. Quante volte è capitato sentire uno stakeholder locale, magari al bar del paese, lamentarsi del fatto che tale evento sia stato fatto senza una adeguata comunicazione interna alla cittadinanza e che le imprese locali sono state poco o per nulla coinvolte? È proprio il tipico commento di insoddisfazione generato da un approccio esclusivamente rivolto all’esterno nell’organizzazione dell’evento stesso, ed è proprio da evitare. Ogni iniziativa, infatti, per generare risultati apprezzabili (anche in termini elettorali, perché no?) deve generare benessere sia economico, fondamentale certo, ma anche generare orgoglio ed appartenenza al territorio da parte di chi lo vive. Orgoglio anche di essere coinvolti nell’ideazione e nell’organizzazione, soprattutto per le fasce d’età più giovani.
Appartenenza al territorio che genera, in tutti coloro che la vivono, quel passaparola positivo verso amici e parenti ma anche presso i gruppi social e quelli di messaggistica istantanea che sono i veri generatori di flussi turistici, più delle pubblicità su qualunque mezzo d’informazione. Se vieni ad un evento perché un “local” di tua fiducia (che possiamo considerarlo, nel suo ambito, un influencer della destinazione) te l’ha consigliato allora anche se ci sarà qualche disagio non genererà riscontri troppo negativi, mantenendo un elevato livello di gradimento mentre le note positive saranno amplificate su molteplici canali online ed offline.
Se infine, il “local”, invece di semplicemente consigliarti la partecipazione all’evento ti suggerisce l’acquisto di un “pacchetto” combinato di servizi per godere appieno dello stesso e per renderlo una vera esperienza, allora tutta la destinazione avrà raggiunto l’obiettivo.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.