Qualche anno fa, durante una docenza per sviluppare le competenze interne di una grande impresa impegnata nella gestione dei beni culturali italiani, uscì l’intuizione di sviluppare prodotti turistici tematici legati a personaggi guida esemplificativi dei territori e dei contenuti da divulgare. L’idea, se andiamo ad approfondire, non è di certo nuova ma le tecnologie ed i nuovi approcci al turismo in particolare quello esperienziale e tematico gli hanno dato nuova linfa.
Il personaggio guida può essere interpretato in vari modi: una mascotte o un protagonista storico o contemporaneo nato o legato al territorio fino, per estensione, ai portali di recensione che rappresentano la trasposizione web del local buddy. Ma andiamo per ordine.
In questi giorni di mondiali di calcio in Qatar abbiamo conosciuto La’eeb, una figura poco definita ma estremamente brava a giocare a pallone. In precedenza, avevamo avuto un lupo in Russia, un armadillo in Brasile, un leopardo in Sudafrica e così via. Nel marketing in generale il personaggio guida, esemplificativo di uno Stato (d’animo?), diventa il modo per focalizzare i concetti chiave che si vogliono trasferire al pubblico. Così nel turismo. A Lubiana troviamo Ljubo, il draghetto propinato in tutte le salse di merchandising nei negozietti del centro storico, rappresenta il potere, il coraggio e la saggezza dei cittadini sloveni che la abitano. In Valle D’Aosta troviamo il Greundzo, un personaggio mitologico che deriva il suo nome dalla trasposizione del “patois” francoprovenzale parlato nell’area di Introd e che significa “scorbutico”. Così i valdostani, sentendosi probabilmente rappresentati da questo personaggio e dal suo significato, lo hanno adottato a livello locale, ancora prima che a livello regionale, come personaggio guida rappresentativo del loro approccio alla vita (speriamo non della loro accoglienza turistica!). Se andiamo ad approfondire il concetto sul web troviamo che i social media sono intrisi del concetto del personaggio guida vivo (i più o meno famosi travel bloggers) o finto (i vari peluche che sono ancora in viaggio come Stabri Monogo).
Abbiamo bisogno di qualcuno che ci guidi, oggi più che mai, nello scegliere una destinazione.
Ed è così che si passa a riesumare (virtualmente, sia chiaro) personaggi storici più o meno famosi per parlare di destinazioni, tematiche ed itinerari. Su questi il marketing turistico di destinazione ha veramente fatto miracoli, a tutti i livelli, soprattutto nei piccoli centri dove trovare un appiglio storico significativo può dare l’impressione di poter trovare finalmente una motivazione alla scelta. Alcuni esempi mi sono rimasti nella memoria perché particolarmente significativi di questa speranza (non sempre ben disposta).
Alberico Gentili, nome sconosciuto ai più, rappresenta il Comune di San Ginesio (MC) in quanto ha scritto, nel lontano 1598, un trattato che può considerarsi una delle basi storiche del diritto internazionale. Mica male. Zocca (MO) è celeberrima per aver dato i natali ed ospitare il grande Vasco Rossi così come Tavullia (PU) per Valentino Rossi. Rossi sarebbe anche il cognome più comune in Italia ma è il nome a fare la differenza.
Alcuni Comuni hanno addirittura inglobato nel proprio nome quello del personaggio ad essi più legato come Arquà Petrarca, Castagneto Carducci e Roncole Verdi. Proprio quest’ultimo ci aiuta a riflettere sul tema della attinenza della proposta turistica con il personaggio guida. Risulta evidente, infatti, che se il personaggio guida diventa un veicolo di comunicazione e marketing, all’arrivo del turista nella destinazione questi deve trovare quante più esperienze presso i fornitori di servizi turistici, sia pubblici che privati, proprio legate ad esso. Ed è così che ho vissuto, ad esempio, il legame tra Puccini e la città di Lucca che, grazie alla omonima fondazione, ha disseminato l’intera provincia con percorsi ciclabili legati al sommo compositore (non è ben chiaro il nesso ma funzionano sul grande pubblico), eventi e spettacoli a tema musicale (non solo d’opera), fino alla musica di sottofondo alla reception delle strutture ricettive ed ai menù dei ristoranti del centro. Tutto ruota intorno al personaggio guida che, per la sua fama globale, rappresenta lo spirito della città che gli ha dato i natali.
Rossini, nella sua Pesaro, fa altrettanto. Tra degustazioni d’alta cucina (con ricette direttamente riprese dai suoi scritti) e laboratori artistici presso la sua casa natale, l’ospite riesce a vivere la città attraverso i sensi filtrati dal grande compositore. In epoca moderna questi personaggi possono essere denominati “local buddy” cioè il tuo amico del posto che ti guida attraverso una visione più autentica della destinazione rendendo unica l’esperienza di visita. Il local buddy a volte ti suggerisce (come nei portali di recensioni) altre ti accompagna fisicamente (o virtualmente grazie alla realtà aumentata) nella visita. In ogni caso ti fornisce la sua visione della destinazione, con gli occhi di chi la vive (o l’ha vissuta nel passato).
Per tutti gli esempi che ho portato il concetto che sta alla base della fiducia che un turista ripone nel personaggio guida sta tutto nella credibilità. Sono credibile perché rappresento un carattere prevalente della popolazione residente, lo sono perché ho plasmato con la mia arte la città dove ho vissuto o infine lo sono perché tutt’ora ci vivo ed ho i tuoi stessi interessi, proprio i tuoi mio caro e stimato potenziale turista.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.
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