08 Apr 22 I FATTORI DEL TURISMO ESPERIENZIALE: LA TECNOLOGIA, LA PERCEZIONE DI VALORE, LE EMOZIONI
Sul turismo esperienziale avrete sicuramente sentito di tutto e potreste quindi pensare di conoscerlo già o sapere bene di cosa si tratta. È purtroppo un’illusione dettata dal fatto che se tutti possiamo dire che il turismo esperienziale è quello che invece che portarti a vedere una destinazione te la fa vivere in prima persona, sporcandosi le mani “quasi” come un “local”, pochi sanno definirlo in modo univoco.
Cerchiamo di analizzarne dapprima i motivi che lo hanno generato e poi capire effettivamente come questo tema sia evoluto nel tempo, arrivando alle esperienze da svolgersi in modo totalmente digitale. Possiamo analizzare quelli che possono essere i fattori più significativi che hanno reso così celebre e quasi imprescindibile questo tipo di turismo per una destinazione turistica di qualsiasi dimensione: la tecnologia, la percezione di valore ed il fattore emotivo.
Turismo esperienziale: la tecnologia
Della prima possiamo approfondire quanto la stessa ha reso elementare l’accesso alle informazioni turistiche, all’accessibilità di una destinazione, ai suoi contenuti. In particolare, di quelli considerati più tradizionalmente turistici possiamo dire che la tecnologia digitale tra foto ad alta definizione ed a 360°, video accurati, narrativa per il web ispirata ai principi dello storytelling e soprattutto social media ed instant messaging hanno reso quasi inutile spostarsi fisicamente in una destinazione. Lo dimostra il progetto LiveCulture di CoopCulture che, spinta inizialmente dalla pandemia e dalla conseguente perdita del mercato del turismo scolastico, ha investito nella produzione di materiale fotografico di così alta qualità che è didatticamente molto meglio una visita digitale che una di persona. Ancora più interessante il progetto di Maggioli Cultura realizzato per la mostra di Baldassarre Castiglione al Palazzo Ducale di Urbino (Sala del Castellare), utilizzando la tecnologia di virtualizzazione ed interazione dell’azienda americana Matterport: talmente interessante e semplice la navigazione tra le opere e soprattutto l’interazione con il materiale di approfondimento multimediale, impossibile da proporre in presenza, che sarebbe valso il costo del biglietto di ingresso… maggiorato!
Turismo esperienziale: la percezione di valore
Altro tema che ha contribuito alla nascita ed affermazione del turismo esperienziale è stato l’avvento del modello “low cost” e la cosiddetta “democratizzazione” del turismo cioè quel fenomeno che ha trasformato la percezione del viaggiare in un’attività che è possibile svolgere sempre, poiché poco costosa e soprattutto che è possibile svolgere quasi ovunque dati i facili e veloci collegamenti. Se è rapido ed economico andare quasi ovunque, quindi, allora la domanda che mi pongo è: “che ci vado a fare?”.
Turismo esperienziale: il fattore emotivo
Ed infine la parte emotiva del viaggio. Se fino a poco tempo fa, per i due motivi precedenti, si viaggiava per arricchimento culturale o anche semplicemente per svago, ora si viaggia per provare emozioni. Emozioni che ci portano fuori dalla routine quotidiana, per alcuni alienante e poco gratificante, e per questo imprescindibili ancora più che l’acquisto di beni fisici. Le esperienze che generano queste emozioni che cerca il turista moderno sono molteplici, dall’adrenalina al gusto, dalla condivisione al well-being.
Proprio queste emozioni sono la chiave per interpretare la concezione moderna del turismo esperienziale. Non più semplicemente imparare a fare i tortellini con la “sfoglina”, ma intraprendere con il territorio uno scambio complessivo che parte dalla conoscenza dei prodotti tipici locali combinati in ricette antiche e moderne che hanno generato quei tortellini, ma soprattutto le storie che tutti questi fattori possono raccontare: l’evoluzione della coltivazione ed allevamento in quello specifico territorio, i cambiamenti di stile di vita che hanno sviluppato quelle ricette, l’evoluzione del ruolo della “sfoglina” e come questa possa essere, o meno, un’attività industrializzata.
Ebbene dietro al turismo esperienziale, quello vero, che crea emozioni, possiamo dire che sostanzialmente ci sono storie. Storie e persone che le hanno vissute o alle quali sono state tramandate e che le interpretano oggi e le vivono non PER il turista ma INSIEME con l’ospite. Per questo è così difficile dare una definizione univoca di turismo esperienziale: perché non è definibile se non mentre provi quelle emozioni che l’attività che stai svolgendo si prefigge di farti vivere. La nostra individualità, il nostro passato e le nostre convinzioni ci portano ad approcciare in modo diverso alle “activities” (il vero nome tecnico dei servizi turistici che ambiscono ad essere definiti esperienziali) e di conseguenza a provare emozioni anche diverse rispetto a chi la sta svolgendo insieme a noi.
Una delle interpretazioni più significative di quanto lavoro necessita per generare emozioni è quello realizzato da Artès srl SB, in particolare nel suo fondatore Maurizio Testa, un laureato in fisica prestato alla creazione di palinsesti. Questa è la sua definizione che richiama il gergo teatrale in quanto sostiene che una activity esperienziale debba trasformare una storia da raccontare in una storia da vivere (da storytelling a storyliving), come fosse un’opera teatrale nella quale non solo si è andati oltre la quarta parete, ma si sono coinvolti gli spettatori nella realizzazione dell’opera stessa. Ogni attore (nato spettatore ovviamente) viene sapientemente coinvolto in una prima fase di contatto che consente la familiarizzazione con il contesto nel quale ci si inizia ad approcciare per poi immergersi dentro fino ad identificarsi nella situazione, nel personaggio, nel periodo storico, nell’opera d’arte. In quel momento della verità sorge l’emozione che tutti cerchiamo, ma dalla quale dobbiamo poi emergere e distanziarci per renderci pienamente conto di quanto provato.
Poi si torna a casa. Trasformati dall’esperienza, nel profondo. Ed è questa l’unica metrica che conta per validare o meno una activity e poterla, o meno, definire di turismo esperienziale.
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.