07 Set 24 Valorizzazione turistica locale: come individuare le proprie unicità
Mi capita sempre più spesso di lavorare per la promozione turistica di piccole e micro destinazioni turistiche. Ogni tavolo di lavoro inizia parlando di valorizzazione del patrimonio culturale, artistico ma anche folkloristico locale e puntualmente si inizia con un elenco di “unicità” che dovrebbero determinare il traino dell’intera operazione promozionale. In un panorama turistico sempre più competitivo (ed a volte aggressivo), non tutte le attrattive hanno lo stesso potenziale per diventare realmente motivi che spingono al viaggio. La proliferazione di contenuti promozionali sui media contribuisce a creare una ampia confusione di fondo da cui è difficile emergere. Per questo, è fondamentale comprendere se un determinato bene culturale o artistico può realmente avere risonanza sul mercato o se, al contrario, non è abbastanza distintivo e rassegnarsi a cercare altro.
Il primo passo è quello di valutare quanto questo sia effettivamente unico e distintivo rispetto ad altre offerte simili presenti sul mercato. Ad esempio, un piccolo borgo con una tradizione secolare nella lavorazione della ceramica potrebbe sembrare simile a molti altri in Italia. Tuttavia, se quella particolare ceramica ha caratteristiche stilistiche uniche, riconosciute a livello nazionale o internazionale, e se ci sono ancora maestri artigiani che mantengono viva questa tradizione, allora il borgo ha un potenziale attrattivo notevole. Questo è il caso di Deruta in Umbria, famosa per la sua produzione ceramica che, grazie alla qualità e alla peculiarità dei suoi prodotti, è riuscita a costruirsi un’identità forte, capace di attrarre turisti non solo per l’acquisto di ceramiche, ma anche per esperienze immersive come visite ai laboratori e workshop pratici.
Oltre alla percezione di unicità del bene, è cruciale considerare il suo effettivo valore storico e culturale. Un sito archeologico di rilevanza nazionale, come può essere il caso della Valle dei Templi di Agrigento, porta con sé un’eredità culturale che risale a millenni, rendendolo un’attrazione di interesse globale. Al contrario, un monumento o una tradizione che non hanno un profondo significato storico o culturale come mi sembrava, superficialmente, la sagra della patata americana ad Anguillara Veneta, potrebbero faticare a diventare motivi di viaggio. A meno che non si scavi più a fondo e si scopra che tale patata ha una storia che risale al 1880 ed è un’eccellenza culinaria tutelata dalla Denominazione Comunale (De.Co) che trova spazio in molte ricette tipiche che ne esaltano e valorizzano gusto e proprietà.
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Proprio le sagre paesane sono un esempio di ciò che potrebbe non diventare un’attrazione turistica distintiva anche se molto diffuse in tutta Italia. È il caso di sagre che, seppur ben organizzate, non offrono nulla di distintivo rispetto ad altre manifestazioni simili che si svolgono in ogni angolo del paese e pertanto divengono un piacevole passatempo per i residenti e poco altro.
Un altro esempio significativo è quello di molte cittadine italiane che possiedono belle chiese o palazzi storici, ma che non riescono ad approfittarne per emergere come destinazioni turistiche. Spesso non si discute il valore in quanto patrimonio artistico, ma, in mancanza di una narrazione coinvolgente e servizi adeguati, rimane poco più di un luogo di culto scarsamente frequentato anche dai residenti. L’Italia è ricca di splendide chiese, ma solo alcune, come il Duomo di Milano o la Basilica di San Francesco ad Assisi, riescono a emergere come mete turistiche di rilievo grazie alla loro importanza storica, artistica ma soprattutto simbolica per la città che le accoglie.
Rimanendo sul tema, ad esempio, del turismo religioso, è evidente che le mete che si qualificano per questa nicchia di mercato hanno impatti diversissimi sul territorio. La Via Francigena, con il suo percorso storico che attraversa alcuni dei paesaggi più suggestivi d’Italia, ha saputo attrarre un pubblico specifico sia di pellegrini che di appassionati di trekking, sommando diverse motivazioni che spingono al viaggio non solo l’aspetto strettamente spirituale.
La parola chiave è quindi “narrazione”: il modo in cui un’attrattiva viene narrata e promossa può fare la differenza tra il successo e il fallimento. Il Palio di Siena, ad esempio, non è solo una corsa di cavalli, ma un evento che racconta secoli di storia, competizione e tradizione. Grazie a una narrazione potente e a una promozione ben orchestrata, questo evento è diventato un’attrazione di fama mondiale. Questo incide certamente nei flussi turistici della città, ma anche in molti altri campi come quello del mercato immobiliare e dell’imprenditoria locale che “sfrutta” la notorietà estendendola ad altri campi del business oltre quello turistico.
Il branding territoriale svolge un ruolo cruciale in questo contesto. Una destinazione deve essere in grado di integrare il proprio patrimonio culturale e artistico all’interno di un’identità coerente e riconoscibile. Un esempio di successo è rappresentato dalla città di Matera, che da “vergogna nazionale” per le sue case grotta è stata trasformata in un patrimonio dell’umanità e Capitale Europea della Cultura, grazie a una visione strategica che ha saputo trasformare la sua storia unica in un potente attrattore turistico.
Parafrasando una celebre citazione di Lord Baden-Powell, fondatore dello scoutismo mondiale, potremmo affermare: non esiste buona o cattiva attrazione turistica ma buona o cattiva narrazione della stessa! (originale: “Non esiste buono e cattivo tempo ma buono e cattivo equipaggiamento”).
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MARKETING TERRITORIALE
Rubrica a cura di Marco Cocciarini
Laureato in Economia del Turismo, è consulente di sviluppo innovativo strategico e tecnologico per il destination management turistico in particolare su progetti di cooperazione internazionale e locale. È stato business developer di alcune delle più celebri startup italiane in ambito turistico ed è attualmente responsabile territoriale della loro associazione nazionale.